电视购物2.0时代 礼品企业的运营之道

提到电视购物，更多的人理解的还是电视直销的形式，以牟取暴利为目的，产品局限于瘦身、美白、增高、健身医疗器械等所谓功利性产品，基本没有售后服务和退货制度，饱受市场诟病等等。然而，随着央视这个亚洲巨头加入电视购物，“快乐购”、“东方CJ”等一批专业购物频道的良好运作，家庭购物出现在人们的视野当中。尤其是近年来，以“快乐购”为代表的家庭购物的高速发展，标志着电视购物专业频道将是未来电视购物的主要发展方向。家庭购物正在成为电视购物市场中的一支生力军。

　　一、电视购物商业模式分析

　　现阶段，国内电视购物商业模式主要有电视直销和家庭购物频道两种模式。两种商业模式无论是在企业类型、产品定位、销售品牌、媒体投放、营运特点方面都存在很大差异。

　　电视直销商业模式

　　以橡果国际、七星购物、安必信为代表的都是典型的电视直销企业，产品定位以新、奇、特为产品开发方向，涌盖手机、电脑、时尚用品、美容、营养保健、投资收藏、汽车用品、家居日用、教育、生活家电十类产品。销售品牌以自主品牌为主，以合作品牌为辅，例如橡果国际自主品牌有“好记星”、“背背佳”，其他多为合作品牌推广。电视直销是通过从多家电砚台购买“非黄金时问”广告时段作为销售推广和营运的平台，购买的电视平台地域跨度大，节目播放频率高。根据电机直销企业的买断实力，可进行全国地区的不同程度的覆盖。

　　家庭购物频道商业模式

　　以湖南快乐购、东方CJ为代表的家庭购物频道商业模式，产品定位以销售家居用品为主，产品以多样化、大众化为方向。产品包括电器、厨房用品、生活用品、化妆品、珠宝等，商品品种多达上千种。销售品牌以飞利浦、三星、联想、索尼等知名品牌为主，消赞者可以在商场买到，品牌的信誉和价格容易获得消费者信任。利用广电集团电视频道资源，开设全天购物专属频道，以直播方式播出商品信息，通过提供“电视购物频道”平台作为卖场，吸引众多商家和厂商在平台上直接向消费者销售产品，彼人们称为“空中大超市”，以收入分成、赚取价差等方式实现营运收入：

　　二、家庭购物频道的合作策略

　　事实上，家庭电视购物是以电视台的专门购物频道为平台，它是一种新兴的商品销售方式。家庭电视购物以“教买不叫卖”的方式做节目，一般时间比较长，可以长达20分钟以上，采用比较写实的手法完整展示一个商品的功能特点，更突出性价比和价格优势。家庭购物以消赞者的需求为出发，卖的产品相对来说“平民化”，一般都是日常消费品，多是以家庭为单位使用的产品，而且品牌型的产品比较多。家庭购物由于选择的多是比较成熟的品牌产品，虽然广告的进线率不如电视直销高，但却可以保持比较高的成交率。

　　目前，国内家庭购物分三大阵营：以湖南卫视快乐购，上海东方CJ为代表的第一阵营。第一阵营的规律是：合作品牌基本都是国内一线知名品牌，二线品牌很难入围，同时要求其品牌在终端市场都能看到，在国内各城市要设有售后服务网点，因此只有家喻户晓的大品牌才符合入选要求；其二，商业折扣很高，同时费用很大，企业盈利水平一般，但因有强大的收视率观众，还是颇受企业欢迎的。

　　以南京好享购、杭州好易购、台肥家家购物为代表的第二阵营。第二阵营的规律是：基本上对应的就是二线品牌，要求比第一阵营就要低，以一线品牌为主，二线品牌穿插结合的方式做产品组合；其二商业折扣不是很高，浮动比较火，对企业来说是比较容易合作的电视购物商，洽谈起来方便。

　　以武汉美嘉购物、南昌风尚为代表的第三阵营。第三阵营的规律是：对产品品牌要求不高，只要认可产品组合，就会进行专门的洽淡合作；其二扣点也是百花齐放，有高有低，各不相同。

　　三、家庭购物频道的运营策划

　　从上述三大阵营中可以看出，家庭电视购物现在已经步入成熟期，不是一个产品提报通过就什么都不用管了，或者说简单的安排一两个人配合导演都不可能做好电购市场。在电视购物渠道做得优秀的企业，如贝尔莱德的挂烫机，科顺的大口径榨汁机等都已经进入了团队运作阶段，以此对电视购物渠道进行专门策划。

　　礼品企业可以根据自己的品牌对电购渠道进行规划：第一阵营的渠道对应的就是高端产品，可以塑造高端形象，主推高端产品，小求利润，维持投入产出平衡就可以。第二阵营是礼品企业的主要渠道，主推企业常规产品，有利润有销量，是可以重点投入的渠道。第三阵营是礼品企业的补充渠道，不同平台，分开对待。

　　礼品企业在前期策划阶段，要与电视购物频道的负责人进行联系，进入要做的电视购物网站，了解其现有品牌，学习其电购节目的主要表现形式和卖点，以及赠品、价格段。然后再确认具有竞争力的产品和赠品组合，同时针对竞品提炼出4-5条产品卖点，太多不好表现也没有重点，太少性价比体现不出来。最终确定理想的赠品、产品价格，合作扣点、产品毛利，电购前期投入费用也要做好预算。

　　提报阶段，礼品企业要充分跟负责人和编导充分沟通。在开制播会的时候跟各相关的人都要沟通好，尤其是导演和主持人，要把卖点诠释出来，尤其在整个直播的过程，主持人怎样把卖点淋漓尽致的表现出来是最关键的。

　　直播前礼品企业要把所有的物料道具都固化，进入场景布置阶段，这一步非常关键，类似于在传统渠道的终端陈列的效果。一定要琢磨怎样陈列才可以做到整齐，漂亮并生动，让消费者看到就有种购买的欲望。