礼品行业促销需上升到战略层面

所谓促销是在特定的时间、特定的地点把他们的注意力集中在特定的产品上，当场激发他们的购买冲动。今天，礼品企业之间的促销战远远大于品牌战，其投入一般是品牌传播投入的10倍以上。产品品质上升到同一标准和竞争的白热化，令企业越来越多地运用促销技巧以突破市场障碍，推动产品销量的增长。

　　很多礼品企业家们认为，做品牌和做促销是完全不同的两件事。品牌推广活动是锦上添花的事情，它对销量和市场份额的作用不大。而通过刺激购买所带来的对销量的积极推动更有效，这种刺激则恰恰是通过促销来完成的。在市场和销量越来越不稳定的今天，促销的作用日益明显，也日益受到企业的重视。但是，促销并非灵丹妙药，促销是“强心针”而非补药、是“特效药”但副作用很大。

　　因此，在运用促销这个重要工具时，就必须更为透彻地了解促销的作用与实质，清楚促销能做到什么而不能做到什么。在传统的促销思维下，认为促销不能完成提升品牌形象、加深消费者忠诚关系、弥补公关广告方面的不足等等，总之，促销不能取代品牌塑造方面的工作。而在多数人看来，促销就是用来促进销量的工具。他们认为促销的根本作用就是--增加销量。增加销量的促销不能克服根本上的劣势，但在完成短期市场目标中则是非常有效的。比如，在新产品打入市场前把老产品处理掉；在竞争者产品“强攻”市场时尽可能地维持自己的市场地位；它还能刺激消费者的重复购买，提升单点销量，进而扩大产品的整体销量。事实上，几乎任何鼓励购买的促销都有助于增长销量，而增加销量的促销方式多种多样，这本身也带来问题，你最好先确定要在哪一方面增加销量，也就是说，要把增加销量的目标和下列目标之一结合起来：1、增加尝试性购买。促销总是能够吸引到那些“价格敏感”型的边缘消费者。促销能够帮助产品在新进入市场上，刺激这类消费者快速完成品牌转换。2、拓宽渠道和提高渠道成员忠诚度。对各级经销商来说，不存在什么品牌忠诚的问题，利益是最重要的。所以，适时地采取促销手段，能够扩大渠道的宽度，提高整体渠道成员的忠诚度。

　　的确，促销能够带来短期销量的增长，但它往往是以牺牲利润为代价的。传统的促销思维，效果过于单一，且有可能对品牌和产品价值带来损伤，实际上，传统促销在本质上是战术的。编者认为，产品促销同样可以上升到战略层面，它可以在短期销量和塑造品牌两个方面实现平衡，促其共同成长。但必须根基于满足消费者对产品的价值利益、情感需求之上。换句话说，要使促销从价格促销向价值促销、战术促销向战略促销进行转变。